O governo do presidente Michel Temer está realizando uma série de campanhas publicitárias para defender a necessidade de cortar gastos públicos.
Em outubro, veiculou em jornais, rádio, internet e televisão propagandas para defender a aprovação da PEC (proposta de emenda à Constituição) do Teto, que congela os gastos públicos por até vinte anos.
O mote foi “Vamos tirar o Brasil do vermelho para voltar a crescer”. A proposta que impõe um limite de despesas ao país por 20 anos foi posteriormente aprovada e promulgada pelo Congresso.
Em dezembro, o Palácio do Planalto lançou mais duas campanhas: uma trouxe o balanço oficial do governo Temer até o momento, que incluiu a defesa de corte de cargos comissionados, da redução do número de ministérios e do congelamento dos gastos. E outra, que se prolongará em 2017, defende a necessidade de aprovação da reforma da Previdência.
As três campanhas custaram, no total, R$ 54,1 milhões, segundo a Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social), órgão vinculado à Presidência da República. Esse valor inclui tanto a produção das peças publicitárias como o custo de veiculação em meios de comunicação.
Quanto custou cada campanha
R$ 17,6 milhões
Teto dos gastos
R$ 8,9 milhões
Balanço de 120 dias de governo
R$ 27,6 milhões
Reforma da Previdência
É muito? É pouco?
Com o valor gasto nas três campanhas acima, seria possível construir 1.080 casas populares, ou comprar 648 ambulâncias, segundo a ferramenta “De real para realidade”, do jornal “O Estado de S. Paulo”.
A campanha sobre o teto de gastos resultou em uma despesa equivalente à atual e controversa campanha do governo para convencer os motoristas a seguirem as regras de trânsito, que tem custo total de R$ 17 milhões. Alguns banners dessa campanha diziam que pessoas como “o melhor aluno da sala” ou “quem resgata animais da rua” poderiam matar, se fossem imprudentes no trânsito, e receberam críticas sobre a dubiedade da mensagem – parte da campanha foi retirada de circulação.
Em todo o ano de 2015, os órgãos da administração direta do governo federal, que incluem a Secom, que cuida da imagem do Palácio do Planalto, e todos os ministérios, gastaram R$ 432 milhões somente com a veiculação de publicidade, sem incluir o custo de produção.
Quando o governo pode fazer publicidade
A Constituição autoriza as três esferas de governo (Executivo, Legislativo e Judiciário), nos três níveis da federação (municípios, Estados e governo federal), a usar dinheiro público para fazer campanhas publicitárias de caráter “educativo, informativo ou de orientação social”. A norma proíbe expressamente campanhas que levem à promoção pessoal de autoridades ou de servidores públicos.
Há restrições específicas para anos eleitorais, quando aumenta a tentação dos gestores públicos em fazer propaganda de suas realizações. No primeiro semestre de anos eleitorais, os órgãos públicos não podem gastar em publicidade mais do que gastaram, em média, nos primeiros semestres dos três anos anteriores. Além disso, nos três meses que antecedem o dia do primeiro turno os órgãos públicos não podem autorizar a veiculação de propaganda, exceto em casos graves e urgentes.
Tipos de propaganda com dinheiro público
A publicidade realizada por órgãos públicos se divide em quatro espécies. Essa terminologia é adotada por professores de Direito e foi adotada em uma instrução normativa da Secom.
PUBLICIDADE LEGAL
É a divulgação obrigatória de editais, balanços de estatais ou decisões do poder público. O órgão ou gestor público não tem a opção de não publicar essas informações. Os diários oficiais são repletos de exemplos de publicidade legal.
PUBLICIDADE DE UTILIDADE PÚBLICA
Tem como objetivo divulgar ações objetivas para orientar ou alertar a população para que adotem comportamentos que gerem benefícios individuais e coletivos. Por exemplo, campanhas para instruir os motoristas a seguirem as regras de trânsito, para combater a violência contra a mulher ou para solicitar que as pessoas eliminem de suas casas focos de reprodução do mosquito aedes aegypti, transmissor de doenças como a dengue e a Zika.
PUBLICIDADE MERCADOLÓGICA
É adotada por empresas públicas ou de economia mista que competem no mercado, como o Banco do Brasil, a Caixa ou a BR Distribuidora. Serve para aumentar as vendas de produtos ou posicionar a marca. É o caso, por exemplo, de uma propaganda da Caixa que tente atrair novos clientes ao banco. A nova Lei das Estatais, sancionada por Temer em junho, limitou o gasto com publicidade das empresas públicas e de economia mista a 2% do faturamento bruto do ano anterior.
PUBLICIDADE INSTITUCIONAL
Destina-se a prestar contas de atos, programas, metas e ações do órgão público e a estimular a participação da sociedade no debate e no controle de políticas públicas. As campanhas realizadas pelo governo Temer sobre a PEC do Teto, o balanço oficial do governo e a reforma da Previdência se enquadram neste item.
Publicidade institucional: necessidade ou gasto indevido
O gasto de dinheiro público com propaganda é acompanhado de um debate sobre em que casos a publicidade é realmente necessária e a qual custo.
Carlos Ari Sundfeld, professor da FGV Direito SP, diz que o conceito de publicidade institucional é “mais aberto” que os demais tipos de publicidade realizada com dinheiro público, e pode ser entendida como uma espécie de propaganda do governo.
Ela serve, segundo o professor, para mostrar que o governo está cumprindo suas obrigações e o plano de governo que o elegeu. “Se o governo está engajado em fazer a população usar bicicleta e andar a pé, por exemplo, fará uma propaganda que tenha a ver com esse plano”, diz.
Para Sundfeld, o uso da publicidade institucional pelo governo Temer para buscar apoio ao congelamento de gastos e à reforma da Previdência é admitido pela lei, no sentido de serem metas do Palácio do Planalto para o país.
O sociólogo e jornalista Venício Artur de Lima, professor aposentado da UnB (Universidade de Brasília) e ex-integrante do extinto Conselho Curador da EBC (Empresa Brasil de Comunicação), afirma que a atual norma sobre publicidade institucional “é muito vaga” e deveria ser melhor regulamentada.
“É muito difícil acusar alguém de descumprimento da norma, a não ser que apareça de forma muito evidente símbolos ou nomes de pessoas no exercício de cargo público”
Ele não é contrário à existência da publicidade institucional, mas é crítico ao uso desse mecanismo feito pelo governo Temer. Segundo Lima, o presidente tem recorrido a campanhas publicitárias para defender a aprovação de emendas à Constituição porque não foi eleito e carece de legitimidade para implementar as suas propostas.
“Os presidentes da República são eleitos com bandeiras que se transformam em políticas públicas. Como o atual presidente carece dessa circunstância [assumiu após o impeachment de Dilma] e está executando uma proposta oposta [à de Dilma], as campanhas são mais necessárias”, diz.
Já o publicitário Carlos Knapp, que foi secretário adjunto da Secom no governo de Fernando Henrique Cardoso e diretor da Radiobrás (hoje Empresa Brasil de Comunicação) no governo de Luiz Inácio Lula da Silva, é um ferrenho crítico da publicidade institucional em qualquer gestão. Em artigo publicado no site “Observatório da Imprensa” em 2015, ele defendeu que esse tipo de propaganda seja “proibida por lei”.
“Quando o governo emprega a sedução e a superficialidade publicitárias em anúncios para comunicar assuntos de interesse público e os divulga em espaços comercias comprados, comete um duplo erro de comunicação. (…) O cidadão não percebe esse comunicado vestido de anúncio e o dinheiro público é gasto à toa”, escreveu.
